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便利店自有品牌:存量时代的竞争王牌

作者: 王宪裕    来源: 零售商业财经   2021-10-20    111

如何培养便利店消费者“非你不可”的习惯?

便利店自有品牌的崛起是从何时开始的?

不难发现,一些规模大的零售企业为了展现销售实力、增加利润、创造差异化、建立自己的滩头堡,就会积极发展自有品牌,直接向消费者推销自己的产品。


事实上,只要渠道的规模或者力量大到某一个程度的时候,就会开始发展自有品牌(Private Brand)商品,这是商业经营的历史法则,也是市场竞争下的趋势。


便利店的核心要义就是“便利”,从始至终就是要满足消费者关于“便利”的需求,无论是距离上的便利,还是商品上的便利。从这个角度而言,消费者对便利店的忠诚度并没有想象中的高。


为了培养消费者“非你不可”的习惯,零售企业就要开发出特色商品、特色服务,创造差异化,增加自有品牌商品开发的比重,让消费者只能去你的店。

便利店自有品牌:存量时代的竞争王牌

过去:重塑饮食秩序的便利店鲜食

谈到便利店的自有品牌,最离不开的就是“鲜食”产品。毕竟,现代化便利店跟传统便利店或者夫妻店最大的差异化之一就是“鲜食”。

国以民为本,民以食为天,每个人、每天都离不开“吃”。

农耕时代,在家家户户自给自足的风俗下,准备早餐是一种习惯与传统。随着社会结构与生活形态的改变,工业社会、商业社会到互联网时代的演进,“在家做早餐”的比例逐渐降低,取而代之的是早餐店。


有的人因为工作等种种因素无法在正常的时间用餐,如果有一个可以随时供应甚至全天提供用餐的服务,对外食族而言是一个很好的选择。对便利店业态而言,这也是一个证明“我有你无”的发展良机。

解决消费者的不方便,就是便利店的机会。鲜食是便利店向消费者展现品牌差异化的商品,可以说是便利店自有品牌的首部曲。

最经典的鲜食当属“茶叶蛋”。每个品牌便利店采用的配方不一样,烹煮工艺与SOP也有所不同,因此煮出来的茶叶蛋在色泽、气味、口感(Q弹程度)上有所差异。一颗小小的茶叶蛋,在某种程度上直接反映着便利店PB商品的发展状况。


另外一个代表就是“关东煮”。因为汤头需要调味,所以各便利店品牌开发的味道不尽相同,辅以营销手法操作后则成为另一种典型的PB商品。

除了热食之外还有三明治、饭团、便当这几个类别,目前国内各大连锁便利店品牌几乎都销售此类商品。

不管是外观或者是名称、口味看起来差不多的鲜食商品,不同便利店品牌之间差异仍不小。


便利店企业鲜食商品的生产依靠专业鲜食厂,即使在原料来源一致的情况下,生产工艺也大同小异,而关键的BOM表就不一样了,这就是独门配方。

为了不轻易被友商复制,无论上述哪一种商品的开发,大多都是由便利店自己着手进行研发、口味调整后上市。至于没有自建鲜食工厂的便利店企业则与代工的鲜食厂形成战略联盟,委托代工厂或者供应商来进行研发,从而拉长自有品牌与差异化的战线。

便利店自有品牌:存量时代的竞争王牌

现在:不可忽视的黑金商机

现磨咖啡蓄势待发

说完鲜食商品,就不得不提到现阶段各大便利店品牌纷纷聚焦的“咖啡”赛道。


2017年底,瑞幸咖啡崛起,2018年快速发展,标榜“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”为品牌愿景。

瑞幸咖啡崛起的意义在于让不喝咖啡的人接触了咖啡,也让更多人认识了这个“饮品”,让更多人爱上了这个“瘾品”,于是便利店平价咖啡的黑金商机开始变得诱人。


便利店的平价咖啡就是一种非常典型的PB商品,从咖啡机的品牌型号、咖啡豆的产地来源、咖啡专用牛奶的选择,再到制造过程的咖啡液、牛奶、水的比例调和等,都是各家便利店品牌不断地组合、调整、试杯,接着搭配上属于自己的杯子与名称后上市开卖的产品。


谈到便利店的现磨咖啡,我们可以了解下台湾地区便利店黑金传奇的发展史。

1985年,台湾7-ELEVEn参考美国便利店发展经验,率先导入现煮咖啡于门店售卖,宣传的口号是“一天的精神就从7-ELEVEn的现煮咖啡开始!”

那时,台湾7-ELEVEn看到了咖啡商机进而大力推广,但彼时的台湾尚未形成咖啡饮用习惯与风气。


基于电影、电视剧等媒介形态所带来的饮用咖啡的“刻板印象”,民众认为应该在有气氛的餐厅听着音乐、用着有质感的杯子坐着饮用咖啡才对,而不是拿着纸杯装着咖啡喝。在这种历史背景下,台湾7-ELEVEn的咖啡战略宣告失败,归根到底还是与咖啡风气尚未形成有关。


到了2001年,台湾7-ELEVEn再度推出“街角咖啡馆”,但市场反应仍旧不佳。此时,大众习惯是喝罐装或是瓶装的三合一咖啡,知名品牌如金车伯朗、黑松韦恩、统一左岸、味全贝纳颂。于是,这股咖啡小浪潮很快地又消失了。

直到统一集团(7-ELEVEn母公司)引进星巴克,逐步培养台湾喝咖啡的习惯和文化,加之当时85℃平价咖啡的崛起。

2004年,7-ELEVEn再披战袍、重磅推出现煮咖啡,取的名称就是现在大家耳熟能详的“CITY CAFE”。


当时还找来桂纶镁当产品代言人,用的宣传标语是“整个城市就是我的咖啡馆”,一举将便利店的优势完全表达,地点便利、时间便利,从此便利店咖啡业绩飞速成长,随后带动了台湾地区其他超商渠道相继进入抢食现煮咖啡的阶段。

环顾我国大陆地区,最早引进现煮咖啡的主要是外资体系的零售商,但一路走来也是跌跌撞撞,毕竟市场对咖啡的认识度、接受度不足,更不用谈便利店的现煮咖啡了。


瑞幸咖啡的崛起,让更多人认识了咖啡,让想喝咖啡的人喝得起、方便买,让没喝过咖啡的人想尝试。

因此,便利店咖啡市场迎来一道曙光,外资便利店(FAMILY MART、7-ELEVEn、LAWSON)趁热打铁让咖啡形成标配,本土便利店品牌 (便利蜂、Today、有家等)也逐步引进,各地区的连锁便利店头部企业如湖南新佳宜(一杯好咖啡)、山西唐久、内蒙安达、浙江 十足、福建见福等也纷纷加入,甚至连石油系的中石化易捷便利店也跟进了。

不得不说,在自有品牌的发展之路上,现煮咖啡绝对是个狠角色。


未来:高回转、品牌忠诚度低为优先

上文所提到的便利店自有品牌商品主要围绕鲜食、咖啡等短保商品,未来,便利店该如何在发展自有品牌呢?

笔者认为,该话题可以从便利店的演进过程与社会上对便利店的认识度与接受度的视野来分析。


便利店发展自有品牌的常温商品也是一个循序渐进过程,就像便利店的鲜食从引进到消费者接受,咖啡市场从兴起、消费者接受到资本买单等,这之间除了必须要有企业家老板的远见与决心、资金资源的灵活运用、渠道通路的配合外,还必须有消费者要能买单。只有东西卖出去了才有机会继续开发拓展,商品力和消费力都要强才是关键。


同样是零售业,大卖场在常温商品的自有品牌经营上有众多案例可供便利店品牌学习。

如开市客(Costco)会员店的Kirkland、家乐福的Carrefour Discount、大润发的IN EXTENSO以及以“翘起大拇指”为标志用在各类商品的自有品牌。这些商品的特色就是只在自己的渠道上销售,别的地方根本买不到。


零售企业可以将门店/卖场最优势的陈列位置、空间提供给旗下的自有品牌,以达到最佳宣传效果。此外,自有品牌还拥有低于同类产品的价格优势,在质量不差的情况下,通常价格会略低于全国性品牌,这极易吸引价格敏感的顾客。


以台湾便利店为例,最早开发自有商品的是7-ELEVEn。2009年推出的“7-SELECT”,包括了饮料及卫生纸、发热衣等。2016年,重新定义为“iseLect”和“UNIDESIGN”,前者是以饮料、冷冻品、零食、水为主,后者是以纸品、棉织品、个人用品为主。

全家也在2013年推出“FamilyMart  Collection”,除了鲜食之外还包括饮料、饼干、零食,日常用品,比较特殊的是除了发热衣之外推出了羽绒背心。


便利店的陈列空间、商品SKU数不像大卖场那么大而全,要如何开发、经营常温商品的自有品牌呢?

在笔者看来,基本上可以先从回转高、忠诚度低的商品着手。


一开始以打平价或低价的角度切入市场,比如说饮用水饮、纸品等,这些都是刚需产品,以水而言就是解渴、无色无味、回转率高、需求量大,是一个入门的好商品。


纸品也是,这些商品的需求量相对大,比较容易找到可以适配的厂家来生产制造,之后逐步开发其他商品逐步切入市场,让消费者来决定商品的去留,能被消费者接受的就留下且扩大市占率,不能接受的就继续调整修正后再出发。

便利店自有品牌:存量时代的竞争王牌

赢在差异化


商场如战场,谁掌握渠道谁就有话语权,便利店业态经过这十多年的沉淀、学习与基本功的夯实,加上外资便利店逐渐影响以及改变消费者的习惯。如今,正是便利店自有品牌崛起的年代。


渠道的力量够大,发展自有品牌是必经之路,当有人开始引领风潮之后,便利店的自有品牌将会逐步发展至生活品味的一环,从日本便利店、台湾便利店的进化历程来看,我国连锁便利店品牌还有很大的发展空间,而自有品牌之战也会进入新的竞争阶段。

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