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朴朴超市快速崛起背后的因与困

作者: 南方日报    来源: 南方日报   2022-12-05 13:32:38    1221

“我在某平台和朴朴都买过螃蟹,前者到了之后全都死了,在朴朴买的螃蟹虽然个头不大,但是到得很快,也很鲜活,觉得性价比很高。”家住广州天河区的李女士在接受南方日报记者采访时分享了自己的线上买菜体验。


朴朴超市快速崛起背后的因与困


  在这次广州疫情中,不少消费者给朴朴超市“点赞”。据南方+发布的《疫情之下,你是如何买菜的?》调查问卷,朴朴位居“最常用社区电商平台”第二名,仅次于美团买菜。


  在疫情反复致市场低迷、生鲜赛道不断有玩家掉队的当下,朴朴超市的发展尤其令人瞩目。朴朴超市采取了怎样的商业模式,为何能成为行业中的一匹黑马?这些策略又能否长久?


  SKU+性价比+半小时达=朴朴商业密码


  “朴朴30分钟快送超市提醒您。”对于穿梭于广州地铁的人们,相信对这个报站提示声音不陌生。正如广告语所说的,30分钟快送、品类丰富是朴朴超市的两大特色。自2016年在福州创办并成立第一家门仓,朴朴如今席卷深圳、广州市场,崛起之快速令人咋舌。此轮广州疫情中,它也显示出了企业担当,派出骑手车队进入疫区支援,再次“圈了一波粉”。


  朴朴运营的独特之处在哪里?记者体验对比多家即时零售平台后发现,不同于叮咚买菜以生鲜蔬菜为主,朴朴售卖商品还囊括日用品、药物等,更偏向全品类运营。据了解,其SKU(最小货存单位)超过5000种。这一运营模式令客单价、整体综合毛利率均相对更高。从公开数据看,叮咚买菜的客单价大概在40多元,而朴朴自身客单价则在80元左右。


  性价比也是不少用户选择该平台的原因。有消费者表示,朴朴超市的价格相对较低,同时还经常提供折扣券或特价优惠。针对新人的优惠力度则更大,除多张“新用户专享券”外,还可以0.01元换购商品。


  “30分钟送达”则是朴朴打出的金字招牌。问卷调查及采访显示,对于产品的运送时间始终是影响用户线上买菜平台选择的主要因素。朴朴的“忠实粉丝”林女士表示,送货速度快是自己选择该平台的主要原因之一,甚至有用户反馈“10:22下的单,10:35就打电话到楼下了”。这与其前置仓到家的模式密不可分。朴朴的前置仓通常选在小区附近,覆盖周边1.5公里的配送范围。据了解,朴朴还会根据注册用户数来决定不同选址的开仓时间,注册用户越多的社区越早开仓。业内人士指出,此举一方面能优化选址,开仓后能够较快有所突破;另一方面也可以让老用户主动推荐和口碑宣传,带入更多的新用户流量。


  疫情防控期间,时效的重要性尤为突出,朴朴的自建配送团队保障了配送速度和满意度。此外,其协助扔垃圾下楼等个性服务也受到不少用户称赞,同样有助于其良好口碑的营造。


  “大手笔”拉新能否持续?


  不过,在业内人士看来,朴朴超市快速崛起的关键,还是在于其采取的大力拉新策略。


  “叮咚买菜已经上市,美团买菜也是美团千亿市值下面的业务,为什么很多人对它们的感知却不如朴朴?”该人士指出,主要原因在于朴朴花费了极高的成本用于拉新促活。除了将广告广泛投放地铁电梯、公交站台、写字楼公屏外,它还在社区地推方面花大力气,通过走进各大社区、提供大力度的新人优惠吸引居民注册。这些策略一方面提高了自身知名度、影响力;另一方面,也的确可以快速提升用户数量。不少消费者均表示,自己正是因“热情的”地推开始使用朴朴。


  然而隐患同样存在,高额的拉新成本对朴朴超市来说也是不小的负担。业内人士表示,这种“互联网烧钱”模式,往往都是通过高成本的付出,从竞争对手中脱颖而出,待其做到行业巨头,再通过收割用户把之前“烧”的钱赚回来。短期看来收益颇丰,但长期存在诸多挑战与困难。


  数据显示,朴朴超市7月份日均订单为110万单左右,叮咚买菜则为100万单左右,两者等级相近。然而,即使能通过价格战“熬”走叮咚,朴朴也难以敌过市值差距甚远的美团买菜。此外,朴朴超市虽在华南区域占优势,却仍未开拓华东及其余市场,要想“独占鳌头”,前置仓的添置也是笔不小的投入。而这往往也是整个生鲜零售的痛处——盈利模式仍在摸索、成本却难以预估。曾经风光一时的“前置仓第一人”每日优鲜,正是由于“烧钱”过度至难以融资,才不得已面临解散的结局。


  随着生鲜赛道的逐渐拥挤,不同玩家也呈现出日益分化的状态。业内人士指出,生鲜企业的发展路径有多种,可以像叮咚买菜这样通过上市来融资;也可以通过大企业收购的方式得到资金保障。当然,或许像朴朴此类生鲜电商更希望做的,是找到适合自身的盈利模式,长期可持续的发展。

  南方日报见习记者叶绮涵

  南方日报记者黄晓韵

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