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会员制是零售品牌流量之困的新解药吗?

作者: 刘芳    来源: 联商网   2021-07-20    292

在微信没有成为私域流量最理想的运营生态之前,我们许多人都曾经有过一个钱包里装了无数张品牌商家会员卡的经历,买单的时候就在钱包里找卡。

可是,消费者因为这张卡变得更加忠诚了吗?

会员制是零售品牌流量之困的新解药吗?

01线上线下推动会员制

在刚刚过去的618大战中,“会员”成为了各大电商平台重点推广的概念,甚至势头盖过了低价和折扣的存在感。


会员专属优惠券,会员买赠,会员优先购……只要你进了每一个电商的商铺,最后都会引导你去注册一个会员的身份,并同时享受因为这个身份而得到的特殊待遇。


一方面平台想要沉淀大量的公域流量,另一方面平台的商户想借此为自己沉淀私域流量。公域加私域双管其下,为会员的这个身份也增加了不少的光环。


线上电商为了争抢会员打的热闹,线下实体也不甘示弱。


去年10月1日,盒马X会员店首家门店在上海浦东森兰商都开业,这是中国首个仓储式会员制品牌,也是全球首个线上线下完全一体化的会员店:年费为258元,为周边20公里内消费者提供半日达配送服务。而紧接着江苏首家盒马X会员店也将落户苏州环球港,预计今年10月开业。


永辉也不甘落后,自5月1日全国首店福州奥体店开业以来,永辉仓储店的版图持续扩大,截至目前已布局福建、四川、重庆、上海、北京、深圳、安徽、河南、贵州、江苏,全国门店数量破30家。


今年6月27日,物美旗下品牌麦德龙plus会员店,在北京、成都两地同步开业,这是继去年12月麦德龙在中国60座城市全面推进plus付费会员制后,首次开设plus会员店。


连家乐福和华联综超也有意布局会员店,还有黑马Fudi。

会员制是零售品牌流量之困的新解药吗?

02会员制到底有什么吸引力?

根据沃尔玛2021年第一财季度财报,沃尔玛中国提到山姆会员店的双位数增长,抵消了大卖场的疲软销售,山姆会员店同比销售增长13.3%,会员收入是近5年来增长最高的季度,新会员人数增长超60%,核心会员续卡率超过80%。


仓储式会员店业绩一路向好,但是反观由中国连锁经营协会发布的2020年行业基本情况及连锁百强调查显示,2020年连锁百强销售规模比2019年下降了7.2%,其中52家百强企业销售同比下降降幅达到了15.4%,这是自统计以来整体销售首次出现负增长。


而会员店模式带来的亮眼成绩,似乎让实体零售企业看到了新的增长点。


这一桩桩,一件件,无一不在透露出线上线下不管是新零售还是传统零售,似乎在用“会员制”的概念进行着行业的大变革。


会员制意味着流量产生了什么样的变化?


线上线下流量红利已经失去,所有的商业体已经从原来的拉新转而进入了流量的深度运营时代。流量的深度运营最突出的表现,就是将用户进行区隔,给予了“会员”的身份。从会员本身能够创造的价值来说,会员的客单价和复购率都要远高于非会员。


而对于会员的运营不得不谈到一个名词,即——私域流量。流量红利已失,进入了“留量”的精营时代。


现在微信的生态已经成为了众商家公认的私域流量运营重地。其对于用户的自由、快速、便捷的触达成为了众多商家布局的新战场。


03会员制的核心动力是什么?

会员制的核心动力到底是什么呢?目前来看,会员制已经呈现出了四大核心动力:


第一,需求驱动。在消费观升级、理性消费回归的新消费时代背景下,消费者们在购买高性价比的品质好物,同时更趋向于考虑服务体验和相关权益。以用户的需求倒推产品的定制与生产、销售,已经成了会员制的趋势。


第二,网络外部性驱动。通过无处不在的网络将会员与内容服务,其他成员和公司本身实时联系在一起。而且当数据存储和处理成本在规模经济和范围经济的影响下也在急剧下降时,那么公司也能够以非常低的价格存储和提供服务。用户无处不在和廉价的访问,为会员经济创造了最为理想的生长土壤,比如微信生态的发展,成为了会员制的最佳土壤,也就是各玩家的重点战场。


第三,社群协作驱动。社群可以通过大规模的群体性协作,将会员之间的自发属性放大。平台或商业体允许自己的会员将体验、感受和创作与爱好者彼此相连,与组织者、供应商甚至与专业群体进行联系,甚至可以开创会员参与激励,形成新的创业模式。在这种社群的共创计划下,会产生更加多维的价值,引发交叉网络的效应。


第四,基于大数据的自我迭代与进化。会员制可以让企业获得来自于消费者市场的反应以及自身的适应性,同时不断去在这个过程当中进行动态的调整得以净化。而获得的数据体系以及打造的闭环系统为会员制经济的自我迭代与进化创造了更多的基础和可能性。

会员制是零售品牌流量之困的新解药吗?

04如何构建会员制?

构建会员制要掌握一个核心原则,就是——用户要赢。


那如何能够实现让用户能赢呢?主要分为以下五个部分:


1.消费:零售的本质就是用户可以获得自己所需要的商品。尤其是在会员制当中,作为一个消费者,如果他成为了会员却不能够获得符合其需求的商品,那品牌根本无法将自身与其它竞争对手的差异化进行区隔,没有这个强说服力,用户为什么还要办法理会员呢?


而一旦启动会员制,会员制反而将商品与用户的关系倒过来了,是基于用户的需求开发对应的商品,而不是开发了商品之后再通过渠道卖给用户。


2.体验:我们拿日本的许多实体品牌门店来举例子,他们大多能够给人以全方位的零售体验,无论是产品还是品牌混搭,尤其是能够给予实体店灵魂的设计和服务上体现出的人性化细节,则让用户觉得充满了贴心、乐趣、用心、精致等各种细腻的感受。


3.省钱:作为会员制当中的灵魂,必须要让用户感觉到足够省钱的价值感。而能不能够省钱,也是各大电商平台、实体零售在推出会员制时是否合格的重要评判标准。如果连钱都不能省,消费者为什么还要办会员呢?


4.分享:好的会员制体系必然要设置分享的闭环。这也是重要的获客方式之一。一个不能让用户产生分享与自传播的会员制,也必然不是一个好的会员制。


5.赚钱:如果能将微商的一套成长体系成功的植入在会员制体系当中,从普通的一对多的用户销售,转为多用户多销售对多会员的自发式营销体系,这种就是分销机制。而分销机制不仅仅能够带来用户的裂变,还能够降低用户的获客成本。


由于会员都有付出也有收获,对于品牌的忠诚度和营销意愿也比一般的用户要强很多。在一般情况下,分别会有普通会员、VIP、合伙人、联合创始人的玩法。奖励既有礼包商品奖励,也有来自于商品的佣金奖励。


05会员制是传统零售的救星吗?

会员制看起来很美好,但真的是线上线下零售的救星吗?


我们可以试想这样一个场景。


当一个用户在他所能够触及到和消费过的商业体当中都成为了会员之后,对于用户来讲到底是谁的会员,难道还真的那么重要吗?


互联网打开了一道道闸门,让信息从四面八方涌过来。但是爆炸的信息、过多的选择就会让消费者进入一种非常纠结的状态,纠结的原因就是不知道选哪个好,因为选择太多了。


我认为会员制也只是电商和传统零售的短期解决方案,一旦它变成了普遍性的用户运营手段之后,让用户在满天飞的会员制当中进入到了纠结状态,用户自然会从自己的心智当中去将这个信息当成垃圾过滤掉。


写在最后

商业进入了一种不断的将旧元素重新组合的状态,所有的战略规划运营动作其实就是消费者心智抢夺的游戏,人人都想成为只要消费者对于某些需求一旦起心动念就能够首选的对象,会员制也不外乎是如此考虑的出发点。


但是,过犹不及,物极必反,会员制是一种方式,但未必是全部,一切还是得回到“让用户赢”说了算。

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